杜莹 首都博物馆资料信息研究中心
·博物馆传播在现代社会属于大众传播的范畴
·传播过程模式图在现代博物馆展览传播中的解读
·新时代条件下，用传播学理论分析受众需求变化
·现代化博物馆展览适应观众需求的解读
本文通过对大众传播特点的分析，论证博物馆传播在现代社会中已经属于大众传播的范畴；在一般的传播过程模式图基础上推导出博物馆展览传播模式图，以此为基础分析博物馆受众在传播过程中的地位和需求的变化，进而研究现代化博物馆是如何采用各种手段如多媒体、新的陈列理念来加强展览的传播效果，进而满足现代观众深层次需求的。
一、博物馆传播属于大众传播的范畴
首先我们引入目前普遍应用的传播定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。① 大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。与其他传播活动相比，大众传播具有自身的一些传播特点，结合现代博物馆的传播情况可以推导出，现代博物馆传播属于大众传播的范畴，下面从六个方面加以说明。
1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的、在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。虽然博物馆不属于传统的大众媒介组织如广播台、电视台、以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司，但博物馆是面向大众的以展览为主要传播内容的专业化媒介组织。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。如果说传统意义上的博物馆在这个方面很难体现出来，现代博物馆则突破了这种限制。多媒体、数字化技术的使用，展厅中的多幕影像电影、触摸屏等高科技手段的广泛应用，图书、宣传彩页、海报等平面宣传品的大量印制、发放，这些传播信息的媒介将博物馆的整个传播活动立体化、丰富化。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。现代博物馆的传播对象无疑是社会上的一般大众，只要对文化、历史、博物馆感兴趣的大众都是传播中的“受众”。
4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。博物馆传播通过历史实物展现历史，毫无疑问，不管采用什么传播手段，都是一种文化活动，具有文化属性；同时博物馆传播的信息有些是通过门票、纪念品销售等部分商业行为体现出特定的商品属性。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。虽然观众对于展览信息通过留言、网站评论、直接反馈等方式表达自己的意见，但是目前的展览传播仍然是从策划开始的单向性很强的传播活动。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。博物馆所传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，大型有影响的展览赋予它巨大的社会价值方面的影响力，无论哪个国家，都会把现代化、有影响力的博物馆传播纳入社会制度的轨道。
正因为现代博物馆传播具有以上大众传播所定义的特点，因此现代博物馆的传播应属于大众传播的范畴。因此，我们也可以通过现代传播学的研究方法解读现代化展览的展陈特色和展陈理念。
二、由香农—韦弗数学模式图推导出博物馆陈列传播模式图
符号是信息传播的手段，符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号可以初步分为语言符号和非语言符号。在现代化博物馆的展览中，不仅有以文物陈列、多媒体展示为主的非语言符号，也有展陈中文物说明的书面语言符号和专业讲解员的口头语言符号解读、语音导览器中语言符号为传播媒介的传播形式。
在传播活动中，传播者首先要将传播内容符号化，受众要对符号进行解读。传播者将自己要传递的讯息或意义转化为语言、音声、文字或其他符号；符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。不仅如此，反馈过程中也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。
首先，我们看这个经典传播模式图，该图是美国的两位信息学者香农和韦弗提出（1949年发表公开）的被称为传播过程的数学模式。这一模式是描述电子通讯过程的，强调了在传播过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。
但是由于这个模式是描述电子通信过程的，而且是一个直线单向过程，缺少反馈环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。在社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动式社会传播的本质特征，离开了反馈便不能说明这种互动性。后来的传播学者提出了具有反馈的传播过程模式，成为比较全面和完整的模式图。
香农—韦弗数学模式
对照大众传播，参考现代博物馆的传播过程，笔者大致可以对应地提出以下这个传播模式。从传播的社会关系性而言，它是一种双向的社会互动行为，我们增加的反馈环节就表明了这一点。
现代博物馆传播过程模式
本图表明了博物馆的基本传播模式：基本的传播过程就是展陈策划人员以文物为内容，通过场景展现、文物组合以及多媒体、数字化等技术手段，全方位呈现历史环境和画面，将信息传递给观众，观众通过对展览符号的解读，形成对历史的认知和感受。观众通过各种形式的反馈形式，将意见反馈给博物馆，促使博物馆调整展陈，改进工作以适应观众的需求，形成新一轮的传播。在这个过程中，展陈策划人员想要传递的信息经过展陈向受众传播时，会有噪音的存在，也就是说，因为种种客观和主观原因的存在，展陈人员想要传递的信息在一些情况下会被削弱、曲解甚至传递不到。这里有观众的知识结构、生活经历、个人喜好等原因，也有可能是信息经过展陈策划人员、展陈设计人员、展陈解说员的讲解等多次传播环节时的自然损耗和意义转化。
三、新的历史时代条件下，通过传播学原理分析博物馆受众需求的变化，研究使传播效果最有效的理论依据
（一）、现代观众需要集平面媒体、声音媒体、视听媒体等多种媒体统合的传播形式。从媒体的发展脉络来看，媒介的发展经历了平面媒体、声音媒体、影像媒体、多媒体整合的网络媒体等发展演进过程。当20世纪40年代互联网出现后，有科学家预测人们联系突破了时空概念，世界将会变“小”，这同时也让人们想起一位曾经不以为然的学者几十年前提出：媒介本身是生产力，媒介本身就是一种信息，媒介的发展会导致“地球村”出现。这位学者就是麦克卢汉，他在提出理论几十年后大放异彩，成为极为知名的学者，他的理论甚至成为传播学中极为重要的一章。
虽然他的学术逻辑推理并不严密，他的很多观点甚至晦涩难懂，但是他确实不失为传播学上的一枝奇葩。从麦克卢汉关于媒介是人的延伸的理论，可以看出，媒介作为人的延伸的过程，形成一个“统合——分化——再统合”的过程，用麦克卢汉的理论来说，历史上每一种媒体的出现，都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。他认为，现代电子媒介尤其是电视正在改变现场感和接触感而扩展了人类的触觉。他所预言的电子媒介以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。他的观点可以用下图表示 ②：
媒体本身的发展影响社会的进步和发展是他的一个核心观点，我们在研究博物馆传播中，也同样不能忽视媒介形态本身对受众的影响，即便是通过实物展示历史文化的博物馆，也在新的历史条件下开始探索多媒体辅助展示的新型展陈道路。
（二）、受众的需求日益多元化，多元化需求逐渐影响社会的主流传播形态。
传播学者喻国明提出了“文化整合力”的概念③。他提出：“产品的同质化使媒介竞争进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。她对社会的服务，事实上是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，它所提供的是一种‘导验性'产品。”
他还通过目前传播学界比较热门的词汇“碎片化”作了进一步的解释。“中国人改善和提高的同时，物质生活和精神生活却是碎片化的。在这样一种发展格局下，急需媒介为他们提供一种建立在新生活基础上的对于价值的引导，对于新生活方式的推荐，对于新的社会游戏规则的倡导。”
可以这样理解，受众需要的是符合自身价值观和审美需要的、能够引起共鸣、独特的产品和传播内容，而这种产品一定程度上还需要给“碎片化”的受众起到一定的引导功能。现在，后现代主义在很多领域得到了一些认同，笔者理解其核心是：允许多种声音，多个观点的存在和表达。社会化的发展日渐多元化，多元化的声音、多元化文化形态的存在可以满足受众多元化的心理需求。从这个角度说，展览策划人员要重视受众的心理需求和对展览的解读语言，才能够更好地设计好展陈，为良好的传播效果做好准备。
（三）、受众需要从传播过程中得到某种程度的满足。
传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的作用》一文中，将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程图：
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足
1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，图示如下：
下面对这个图作一些解读：
首先，人们为了满足一定的社会和个人心理的需要接触媒介，参观博物馆的受众也是出于对于社会历史文化的需求和一些特定的心理需求来参观博物馆。第二，实际接触行为的发生需要的条件：一是媒介接触的可能性，即参观博物馆是在物理条件允许范围内的，比如说坐车或者交通工具比较方便、有一定的参观时间等；二是媒介印象，通过其他媒体宣传或者人们之间的口口相传，口碑不错的地方自然容易得到更多人的好印象，这也是一个前提。第三，人们选择特定的媒介接触之后，又产生两种结果。需求得到满足和得不到满足。比如说参观博物馆的受众可能特别满足，也可能觉得有很多缺憾，不满意。第四，这种结果将影响以后的媒介接触行为，人们会修正已有的媒介印象，不同程度改变对媒介的期待和接下来的行为。可以设想的是，很多得到满足的观众不仅自己可能还会参观第二次、第三次，而且还会把这种好的感受和其他人交流，形成更多人的媒介印象。也正是因为这样，我们的展览、我们的服务，无不需要时刻关注观众满足与否的感受，树立以观众为本，一切以观众满意为感受服务理念，时刻从细小方面关注观众感受。
四、现代展览适应观众需求的解读。博物馆需进行全方位策划、服务，使展览符合受众需求
通过对受众需求的分析，我们不难理解现代化博物馆为满足受众的需求在展陈方面的设计和布置，从多个角度、多种呈现方式展示了博物馆文物背后的历史文化，吸引观众来参观了解。
（一）毫无疑问，现代化的博物馆传播已经进入整合传播时代。
博物馆的传播活动从来没有像今天这样让我们感受到其展示形式的丰富多彩。展厅中有包括文物的说明词、标题说明等展陈中的展览文字导引解说；博物馆还有相应的配合展览的图书、海报、宣传折页等平面媒介的辅助展示，显示了平面媒介在博物馆宣传方面和作为展览延伸的补充作用；多媒体影像资料的应用，不仅使得展览的气势更加恢宏、更加现代，而且调动了观众极大的积极性和热情；触摸屏的使用更成为可供观众以参与者身份欣赏展览、回顾历史的重要工具，触摸屏使用过程中的电子媒介与观众的互动成为吸引更多观众尤其是孩子的有利工具。
以首都博物馆为例，首博民俗展厅就有九台触摸屏，其中京剧展厅有一台介绍京剧知识的和一个以京剧知识为内容的游戏触摸屏；节庆厅设置有两台，一台是由北京人艺拍摄的以过年为题材的影片，另外一台是关于花灯的灯谜游戏；在人气极旺、深受欢迎的儿童乐园展厅里，所设置的两台触摸屏都以互动游戏为内容。这个展厅的人员构成很有趣，老人和比较小的孩子留恋这里的老北京玩具，这里让老人回忆起了童年，让小孩子在电动游戏之外发现了古朴的玩具，觉得耳目一新，于是出现了老人小孩一起围坐在圆桌上摆弄玩具的场景。稍微大一点的孩子三三两两一起在触摸屏上做游戏，都希望能够闯关成功，这种景象有时还会吸引参观的中年观众的视线，有的不由参与进去，和孩子一起做游戏。
首都博物馆的展陈信息包含了多种展现形式，多媒体、数字化的广泛应用作为展览语言的一种形式，极大增强了展览对追求时尚、求新求变的现代人的吸引力。全馆共有11台导览触摸屏分布在礼仪大厅4台、一层临时展厅1台、二层通史展厅2台、三层城建展厅3台、四层佛像展厅1台，凡是一层有两台的，其中一台都是为儿童或者残疾人设置的高度较低的触摸屏。
通史展厅里，座椅上的导览触摸屏就有6台，观众可以在坐着休息的时间里了解博物馆的展厅位置和结构。此外，等离子、投影技术的使用、每个场景配一个多媒体影片，让观众从进入展厅开始，感觉时刻处于一种被展览包围的环境中，听觉、触觉、视觉都被充分调动了起来。极具震撼力的多幕影片，仔细观察，可以发现片子通过四层影像的重叠组合呈现在观众眼前，吸引了很多观众驻足观看。另有专门的历史宣传片《辉煌的北京》定时在一层圆厅面向观众免费播放，帮助观众系统了解北京城的历史发展脉络。笔者参观国家博物馆的印加文明展、中华世纪坛的意大利文艺复兴展览，都发现多媒体技术在展览中发挥的越来越重要的作用。
在博物馆中，多媒体技术和展览的融会贯通大大加深了展览的震撼力和吸引力，博物馆配合展览免费发放的诸如宣传彩页等平面宣传品成为观众爱不释手的纪念品，图书则成为观众留住展览、深入了解展览的重要延伸产品。这些组合部分成为整体的、立体化完整展览的有机组成部分，帮助受众全面、立体地接收信息，从而达到了较好的传播效果。
（二）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共同的意义空间。
传播是一种行为，是一种过程，同时也是一种系统。对于博物馆传播来说，在传播过程中我们需要关注多个方面的因素，需要全面考虑传播的内容、形式、效果等方方面面的问题。
基于多元化社会发展趋势下的多元化需求，表现在博物馆传播中，体现在展陈策划人员就是在传播前进行良好的编码，符合现代人的心理需求和社会需求，充分考虑受众在解码过程中由于各自不同的经历，从不同的角度对媒介进行的解读可能。哈贝马斯强调“交往”概念，认为传播是一种以理解为导向和目的的行为。“理解”是哈贝马斯交往行为的核心要素，他指出：“理解最狭窄的意义是表示两个主体以同样方式理解一个语言学表达；而最宽泛的意义则是表示在于彼此认可的规范性背景相关的话语的正确性上，两个主体之间存在着某种协调；此外还表示两个交往过程的参与者能对世界上的某种东西达成理解，并且彼此能使自己的意向为对方所理解。” ④
首都博物馆的展陈策划以密集式布展的形式出现，这种在展览开放前仍然具有争议的展陈设计形式，曾有一些反对意见，因为这种展陈方式最大的特点就是重点文物不突出，不同于传统展览的展陈方式，但是却在深层次上应合了多元化社会中受众多元化的需求，从而满足了大多数受众对文化多元化的理解和需求，开馆后获得了观众的认同和好评。文物成组地摆放在一起，也许观众会对某一件驻足观赏，也许其中有一件是暗合了他的审美或知识背景；他可以细细研究，也可以大致浏览，充分尊重观众的感受是展陈设计的一大特色。
（三）受众需要从传播过程中得到某种程度的满足。
现代化的展览不再是过去那种枯燥、死气沉沉的展览，而是生动的、极具人情味的集社交、学习、休闲娱乐于一体的场所。博物馆通过展览不断地赋予文物以及背后的历史以新的解释和意义，和观众之间不断形成新的情感和意义空间，满足受众的各种需求成为展览策划的主旨。
欧洲文化研究学派贝拉?迪克斯的著作《被展示的文化》⑤提到了当代“可参观性”文化的生产，“文化是一个可以观赏的去处”，主要研究遗产文化再现的领域，也涉及到通过新途径研究被展示的文化，诸如文化的真实性、商品化、再现性的特征。随着各个国家越来越重视保护和再现自己的文化，越来越多的学者研究通过展示的方式呈现自身的历史文化。这种可供国内外观众参观欣赏的文化，以文化再现的形式，呈现给观众一个时空交错的历史文化空间，不仅满足了观众对历史、文化的需要，而且可以通过这种形式的交流，形成新的意义空间。文化成为一种可以走走看看的去处，而不仅仅是书本这种只通过视觉来传播得知识传递方式。
博物馆不仅承担着一般意义上的文物展示功能，介绍知识，普及教育，而且需要成为综合一体化文化休闲服务机构。因为是可以供观众观赏并得到满足的去处，就得有配套设施的建立健全。以首都博物馆为例，讲解员服务、馆内餐饮有西餐自助和汉堡套餐不同种类、手工制陶、自制年画、免费聆听讲座等方面的服务工作，都使为了使观众增强参观体验的满足感。
很多观众都是多次来首博参观，不仅仅大型临时性展览吸引了观众眼球，更主要的是他们成为被展示的文化这种极具吸引力的新型文化形态的培养对象，他们被吸引，得到一定程度的满足，于是再次前来，长此以往，参观博物馆逐渐成为他们文化休闲生活的一种习惯行为。
这个目标的实现，对于我们博物馆工作者来说，任重道远。
注释：
①郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，1999年11月第一版，5页
②[美] D.J.切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，185页
③“拐点”的到来意味着什么——兼论中国传媒业的发展契机／喻国民／新闻与传播（京），2006.4.32
④哈贝马斯：《交往与社会进化》，重庆出版社，1989年版，3页
⑤Bella Dicks： Culture on Display: The Production of Contemporary Visit ability（中译版即将由北京大学出版社出版）