作者：首都博物馆展陈设计师 程旭
内容提要：本文介绍了首都博物馆历史陈列在城市文化的创意与实践，这些文化产品创意对社区观众理解城市的过去、现在和未来有极积意义，并在精神上体现了博物馆展览传播的责任和使命，通过不同的文化视角深层分析博物馆在城市中的作用，并使博物馆人学会和掌握将北京的遗产元素提炼到具有城市文化中现代社会受大众欢迎的文化产品，最终实现产业化之路。
关键词：文化创意产业 博物馆实践 城市体系
一、博物馆在城市文化中的作用
作为一个国家、一个民族或一个地方的形象，博物馆所标志的大凡是历史传统和艺术成就。现代博物馆是现代社会物质文明和精神文明发展的一个果实，同时也是历史发展的一个缩影。博物馆事业正从现代社会特别是今天的网络信息时代中获得了新的内涵，并为博物馆现代化进程做出自己积极的贡献。博物馆的社会教育功能正从传统文化的范畴向更广阔的科学领域扩展，从随机等待观众的参与向规范化的全民教育机制转化；日益关切人文与环境的和谐，不仅保护人类文化遗产，而且保护人类自然遗产；对历史、现实和未来的认识重点由过去而转向未来，为未来而征集，为子孙而积累。博物馆的传统形象逐渐被现代形象所取代。博物馆作为文化遗产的保护神，异军突起的教育新天地，高档次、高品位文化消费乐园的现代形象已经树立起来，博物馆已经深深地植根于入现代社会之中。
在目前全球化的背景下，博物馆从来没有像今天这样前景开阔，充满了发展机遇。城市文化产业的竞争中，北京一些非文物系统建起来的博物馆，因为有雄厚的财力、比较灵活的运行机制，在举办展览、征集文物等等每一个环节上都有操作上的优势，由于市场定位的精确和策划团队的职业化，不断推出精品，其固定观众群已渐趋形成。
保持自己的特色
首都博物馆开馆推出的北京通史陈列——“古都北京?历史文化篇”作为主线，反映北京地区社会发展过程中社会生活诸方面都是以“文化”主线的组成部分，反映出北京文化深厚的底蕴，辉煌的成就。
作为首都博物馆，有职责讲述一个我们自己版本的历史故事。这个历史故事怎么讲呢？
文化创意集中表现为荟萃性、创新性、多元性、连续性、递升性五个发展特点上。
荟萃性。北京文化集中了中华文明的精华。北京文化汇聚了全国各地各民族的文化精英。北京文化荟萃了外来文化精粹。
创新性。北京文化不仅是汇纳百川、兼容并蓄，更重要的是能将各方文化消化提炼加以创新。北京文化是在不断吸收各民族、各地区、乃至异国文化养分的过程中逐渐丰富、发展和繁荣，形成了底蕴深厚、恢宏大气、博大精深的文化特点。
多元性。北京是历史上农耕文化和游牧文化相邻、杂处、冲突、融合的地带。北京都城地位的确立，北京历史文化的形成，始终与民族融合相伴随。北京文化从各民族中吸收养分并不断升华提高，来自全国，又影响全国。
连续性。不同阶段的文化连绵不断，反映了人类在北京地区发源、成长、演进的连续过程。
递升性。纵观中国都城变迁史，可以看出明显的阶段性和一定的运行轨迹，即开始重心偏西，后来逐渐沿黄河东移，然后是南北对峙，最后都城正式北移。在这样的变动中古都北京的地位是逐步递升，由小到大，由低到高。中华民族融合统一的需要使北京的地位不断抬升，并造就了它的历史文化。
北京文化的核心是“都城文化”。北京文化之所以区别于晚近兴起的沿海城市文化，之所以能超越其它古都而光彩四溢，其根本原因就是在其发展的最后阶段，即在近千年的建都史中步步递升，后来居上，并形成了独特的文化——都城文化。
解读城市的历史是首都博物馆的首要目标。北京通史陈列——“古都北京?历史文化篇”的“硬件”仍然是首都博物馆的馆藏，但重新的解读、理解使得单个的藏品以新颖的方式串接起来，形成了新系统。以前观众对一件一件单个展品总有“你说了我也记不住”的感受，因此重新解读构成新系统，就能让观众耳目一新，印象深刻。
适应全球化
博物馆常年在计划经济模式下运行，从下任务、拨经费、搞展览，到最后通过审查，基本不需要自己动经济脑筋。现在博物馆按照政府采购，通过审计，必须有完备的合同，有法律问题，又有经济问题。按照国家现在的会计管理制度和财政管理制度，必须上报非常详细的符合财政管理制度的预算，因此，从传统经营迈入创意产业模式这对博物馆专业人员是个挑战。
在国际上，展览已经形成一个比较完备的市场了。世界上最大的博物馆，藏品总量是咱们的几百倍，一些大馆的展览甚至都排到了2010年。世界各大博物馆的东方部主任全在中国跑，目标是筹集新展览。他们组织一个展览，从包装到国际运输、国际保险，所有细节都很完善，能够做到既保护合作者的基本权益，又能办好展览。他们来挑中国各大博物馆的藏品，拿回去就能组织一个出色的展览。而中国的许多博物馆并不关心具体展览的运作过程，基本上还是一个原料供应商的角色，还没有进入这个游戏的圈子里面，还不能平等地和人家讨论一个展览。对于这些国际通行的基本游戏规则，我们需要补课，从头学习博物馆营销，把一个展览当作一个文化创意产业项目来完成。博物馆应设立职业的策展团队和总经济师、总会计师，对成本进行分析，对资金的筹措和使用进行前瞻性考虑，以缩小专业差距。
在文化创意产业与国际接轨这个目标中，首都博物馆在半年的开放时间内，系统推出20本学术出版物来打造品牌形象，以长期发展战略思想，探索出一条适合自己的出版之路，并形成稳定的学术出版专业团队。与国家级图书出版策划商和平面创意公司形成原创资源支撑体系，面对大众从市场调研入手，精选出博物馆学术读者最急需的出版物。
二、博物馆的品牌和操作
博物馆本身有多种资源：
一、藏品资源。文物藏品是博物馆的基础，藏品数量和质量决定博物馆的地位和影响。通过藏品的展示，也是吸引游客和开发各种旅游纪念品的基础。
二、品牌资源。由于博物馆的地位和影响，开发带有博物馆标志或具代表性的文物纪念产品，无疑会满足游客的纪念心理而受到欢迎，从而促进产品销售。
三、人才资源。博物馆有大量专业人员，可以组织发动他们编印出版物、制作音像制品以及文物鉴定咨询等工作，既发挥了专业人才的作用，又扩大了博物馆的影响。
四、场地资源。博物馆从各自实际出发，都划有一定的经营场地，通过自己的场地，面对来博物馆参观的游客，销售具有自身特色的文化产品，是其他经营场所无法比拟的。
博物馆目前虽然不能完全推向市场，但必须努力适应市场，要认识到社会效益对博物馆发展的必要性，也要认识到经济效益对博物馆发展的紧迫性和重要性。“博物馆是一个不追求盈利、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构”。也就是说，是一个公益性单位。但即便如此，博物馆仍应做到经济效益与社会效益的双丰收。博物馆最大的经济效益源泉还是博物馆自身的形象和吸引力，作为博物馆社会教育功能具体体现的陈列展览无疑具有举足轻重的作用，在注重陈列的教育功能的同时，要强调"寓教于乐"，更应强化陈列的商品属性，要经常不断地将新的“精品”奉献给观众。
博物馆发展经济的另一广阔空间正是与陈列“精品”相配套的各种文物复制品、纪念品、宣传品的制作与销售。文物保护科技成果的应用和推广，以及这类成果转向民用，是博物馆经济潜能得以彰显的又一大有作为的领域。由此“精品”的展示，“精品”的复制，“精品”保护技术的应用，构成了博物馆经济效益的三大支柱，对博物馆事业的发展具有决定性的意义。
近几年来，在社会主义市场经济条件下，我国博物馆已逐渐摆脱长期计划经济的束搏，开始注重经济效益的发挥。但目前相关法律法规严重滞后，国家应在保护和培育博物馆方面早日出台配套措施，使中国博物馆尽早走出瓶颈，步入良性循环的健康体制。
2006年5月由市政府推荐并引进的“世界文明珍宝——大英博物馆之250年藏品”展在首博新馆亮相，也正值“5?18国际博物馆日”。开幕当天，博物馆商店就以5万元进帐，全部展期800万的门票收入和50万的展览纪念品营业额。
以往我们的视野仅停留在文化和创意的常规模式，对博物馆产业和经营的理解比较生疏，当世界品牌的文化产品送到北京，如何运作？如何形成城市亮点？如何在文化创意中打造文化产品并学会我们博物馆自身的调整和提高？这也是首都博物馆亟待解决的新课题。通过对大英博物馆藏品命题陈列的运作和实践，得出这样一个结论：北京人需要高档次、高品位展览的不断推出，对提高全民文化素质，增强人民爱党、爱祖国、爱社会主义的自觉性，以及对北京精神文化建设是必不可少的，她对城市形象及所标志的历史传统和艺术成就必将发挥不可替代的社会效益，其给社会所带来的综合经济效应也是无可置疑的，但作为具体承办单位，其在经济上的投入和回报则很难保证盈余或平衡。一次成功的、具有广泛社会效应的高品位展览，也就是一项系统的文化工程。在此，应首先着眼于她的社会效益，即使经济效益不甚理想，仍应在各方面予以投入。
博物馆的科研工作可分为两大部分：一部分所强调的是科学规范的日常运作：征集保管方面，以往已形成许多行之有效的科学办法。今后应在探讨文物信息化收藏领域方面下大功夫、花大力气，以尽早实行文物资源的共享。首都博物馆已经将“非物质文化遗产资源”的开放研制作为文化创意产业的新目标，与北京印刷学院传媒系多次探讨，不仅作为北京2008年奥林匹克运动会“人文奥运”、“数字奥运”的响应，而且将传统的有形文物藏品将与非物质一并作为文化遗产来保护。
作为博物馆社会教育职能具体体现的陈列展览，应立足于时代精神与精品意识。博物馆的科研工作的另一部分所强调的是站在学科前沿的高度，从事专门的课题性研究，其学术水平和研究成果在很大程度上决定着博物馆在国内及国际上的学术地位。就考古学来说，在努力做好为配合基本建设而进行的抢救性发掘的同时，应着重参与目前考古学科发展前沿课题的探讨和研究。就文物保护来说，在努力做好馆藏文物保护的基础上，应着重于吸收和引进国外的先进理论、技术和方法，并逐渐加大国际交流和合作。
中国博物馆不乏高层次的历史、文物、考古、艺术等领域的专家学者。但普遍缺乏高层次的经营管理学人才，而现代文化事业经营人的专业化程度和数量直接决定着博物馆事业的发展程度，这就需要对我国博物馆管理层及从业人员的结构做出相应的调整。改革开放以来中国博物馆的实践已充分表明，一座现代的历史艺术性博物馆，若单纯由历史、考古、文物研究及其与博物馆学相关的人文学科的人才组成，已较难得到健康高速的发展，还必须配备与现代博物馆建设相适应的其他专业人才，首都博物馆在新馆建设中引进了考古、自动化控制、智能电气、计算机、土木工程、建筑结构、应用化学、文物修复等专业人才。从博物馆经济效益发挥的角度看，对现代经营人才的重视可以为未来打造文化创意产业打下基础。
三、 博物馆的非物质功能
博物馆是支撑城市文化的软力量，文化创意产业将成品定位在精神层面的文化渗透。
为本地区的文化创意产业提供资源是未来的博物馆新功能。此前博物馆资源是相对封闭的。对公众开放程度不高，就是对本系统研究人员，对资源的利用和研究也未达到全面掌握。对非物质这块，差的就更远了。博物馆传播的责任应在以下方面操作：
博物馆的科研成果开放和社会化；文物展览资源向公众开放；博物馆场地使用和私人文物托管；非物质媒体数字收藏社会化利用；陈列创意设计市场社会化；陈列管理、施工监理、工艺流程、博物馆项目策展和咨询社会化等。
在西方的博物馆还有VIP会员制，他们对博物馆观众的培养和消费不是一次性的，已经延伸到了团体、社区和家庭多层多向的服务系统。
近年来，种种文化复兴的迹象渐渐显现出来。古琴、昆曲、南音、中医的“申遗”尚可说是世界潮流、国家行为；而读经运动的开展、私塾学堂的萌兴则让相关专业人士都欣喜于这些传统文化复苏的信息。
自然，对文化产生追求是经济建设发展到一定程度的结果。但经济与文化的对应关系并非如此简单。
群众需要传统文化的滋养，需要向传统的回归，学界再读原典，重建价值体系亦渐成趋势。古装电视剧尽管既俗且滥、文化含量奇低，仍然产量惊人，正揭示了观众想了解、向往传统文化的愿望。其中少见的几部史实服装基本靠谱、台词编写尚为考究的佳作，皆能取得较高的收视率，也说明了观众远非如编剧们想象的那样智商低下、品味拙劣。反映清末民国时期大家庭变迁的电视剧几乎成为了中国特有的经典的电视剧类型，且佳作比例颇高。这恰切的折射出人们对传统文化的怀恋和反思。而对清末民国语言的模拟（白话、京味、方言）展现出了较高的写作能力，又精确的反映出当代编剧驾驭文言文（哪怕是半文半白）能力的匮乏，以及力图使用文言提高电视剧品味的努力。《百家讲坛》原创于中国现代文学馆，今日讲坛类节目备受欢迎，《考古中国》、《故宫》、《探索?发现》、《国宝档案》一类记录篇颇受关注，也反映出大众对文化的渴求。而通过一系列类型节目的播出，通俗易懂与含金量间的平衡点自然会凸现出来，这是观众对传媒、对文化产业的要求。
资深戏迷看不上昆曲的声光电，更看不起苏昆的商业运作，白先勇版的《牡丹亭》的走红更是让热爱昆曲的人无限感慨昆曲的没落。但我们也不要忘记“白牡丹”最重要的作用是引导更多的人关注昆曲，更培养了一批由“白牡丹”入门、入门后又能批判“白牡丹”的高学历戏迷。就像“第三极”创意中心中的“一锭银”、“匠心坊”，本是新工艺、新式样，却要做旧，染上沧桑感，加上传统元素。这说明我们要的不是光怪陆离的“时尚”，而是“雅致”。或者说，雅致才是现在的时尚。
所以现在的关键任务不在于打击假“雅致”、揭露伪戏迷，而是培养大众对雅致的需求，为文化产业自身开辟市场，培养雅致的生产者和消费者。而这正是博物馆文化创意产业要做的。换言之，呈现在观众面前的产品真正传统的部分和现代因素各占多大比例并不是文化创意产业的研究对象，那仅仅是表达手段。文化创意产业真正要做的是通过这个手段将真正传统的部分“推销”出去，相当程度上博物馆资源与媒体整合，共同构成了传播载体。为传统文化争取市场，也为北京传统文化注入活力。
在文化创意产业看来，关键在于能否激发听众的兴趣，关注这个行业本身。因此，文化创意产业的重点不在于创造出一个新样式，而在于这个新样式的意义和效果，意义和效果又必须借助这个新样式来达成。就像《泰坦尼克号》，你可以说它故事老套，表演欠佳，但正是当年的这部影片让人们想起了还有一个场所叫“电影院”。就像郭德纲的相声，你可以说他比起老一代相声大师功底不过尔尔，但回想起来，在郭德纲火爆京城之前，我们已经很久不听相声了。
综上所述，加强文化创意产业的科学研究，提高交叉学科科研水平，以坚实的科研成果为基石，形象而深入浅出地开掘城市主题，展示一座城市或一个地区的历史风貌，正是博物馆工作的核心内容，只有紧紧围绕科学研究这一中心环节，并从博物馆的自身资源中深挖课题，才能真正达到博物馆对广大人民群众陶冶情操、进行爱国主义教育的本质要求。并突显出文化创意产业给城市未来带来积极的意义。
对博物馆管理与经营，管理体制、队伍建设、规章制度、服务质量体系、综合资源的开发等等，面临诸多问题。因而要运用国际通行的方法，专业调研、科学分析、争取政策、实事求是。如：干部队伍调研、市场调研、ＣＩ、ＶＩ设计、服务质量体系标准的建立。在全球化进程中，首博新馆首先要先实现博物馆的社会化：管理社会化、鉴定社会化、藏品社会化、服务社会化、科研社会化、信息社会化。
如果我们在与国际社会化接轨这个问题处理不好的话，我们的文化就会被遗弃；如果我们放弃自己的文化，将会失去国际社会中的地位。因此，我们要按照国际通行的方法，先把我们的民族文化推广到国际中去，把其他民族的先进文化引进到国内来。只有参与到游戏中去才有可能影响并改造游戏规则。我们似乎不应再讨论是否参与全球化的进程问题，现实是我们已经置身于其中，所做的就是尽量适应和掌握的同时，为全球的经济、政治、文化的大融合，添加中华民族的色彩，贡献并实现民族的价值，也为北京城市贡献和实现独特资源的文化价值。